最近，蒙牛旗下一款針對(duì)年輕人的酸奶產(chǎn)品“甜小嗨”，推出了向經(jīng)典致敬的限定版NBA復(fù)古球衣新包裝。

作為這款網(wǎng)紅產(chǎn)品的全網(wǎng)首發(fā)營銷陣地，京東為“甜小嗨”新品首發(fā)策劃了一系列宣傳造勢(shì)活動(dòng)，吸引了圈內(nèi)的不少關(guān)注。

隨著90、00后成為社會(huì)的消費(fèi)主力，品牌越來越關(guān)注品牌年輕化問題。聯(lián)名跨界、追熱點(diǎn)、打造IP形象……在紛繁復(fù)雜的營銷亂局之中，最關(guān)鍵的還要看品牌是否能理解年輕人興趣愛好、行為方式、思考方式等。

唯有做到這些，品牌才能準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)人群完成品牌信息的精準(zhǔn)觸達(dá)。而擁有大數(shù)據(jù)洞察實(shí)力的京東，對(duì)于消費(fèi)人群的喜好、心理的精確把握，是吸引蒙牛和京東展開深度合作的關(guān)鍵因素。

互動(dòng)提升線下參與感

技術(shù)為品牌賦能

 京東精確的數(shù)據(jù)洞察，為線上營銷提供了正確的方向。而在線下，京東的技術(shù)實(shí)力則成為另一把營銷賦能利器。

1. 模擬賽場(chǎng)氛圍，提升線下參與感

 很多NBA的忠實(shí)用戶，一定會(huì)忘不了賽場(chǎng)上和觀眾互動(dòng)小游戲“Kiss Cam”。攝像機(jī)隨機(jī)抓拍現(xiàn)場(chǎng)球迷情侶完成親吻任務(wù)，就連球隊(duì)吉祥物也不例外。

為了緊扣#致敬經(jīng)典 小嗨一下#的營銷主題，在這場(chǎng)復(fù)古集市中，京東利用技術(shù)成功升級(jí)了這一經(jīng)典互動(dòng)環(huán)節(jié)。   

2. 現(xiàn)場(chǎng)直播，提升線下關(guān)注聲量

憑借傳播及時(shí)性和互動(dòng)性，直接消解了品牌和消費(fèi)者在空間和心理上的距離感，從而成為當(dāng)下最火熱、最受歡迎的營銷方式。

在線下復(fù)古集市，京東安排了兩位人氣主播體驗(yàn)官，為無法前來現(xiàn)場(chǎng)的網(wǎng)友第一時(shí)間直播現(xiàn)場(chǎng)亮點(diǎn)。

3. 發(fā)力移動(dòng)端，縮短營銷鏈路

深耕營銷行業(yè)多年，京東深知移動(dòng)端蘊(yùn)藏的巨大營銷潛力。首發(fā)的第一波造勢(shì)選擇在移動(dòng)端首先發(fā)起，并且將這波營銷概念繼續(xù)延伸至線下。

H5和現(xiàn)場(chǎng)大屏內(nèi)嵌了引流站內(nèi)購買專題頁的二維碼。通過一個(gè)個(gè)品牌和人群的溝通環(huán)節(jié)，在成功引起購買欲望后，自然導(dǎo)流電商實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，縮短了“營銷-渠道-購買”的中間營銷環(huán)節(jié)。

而京東也在現(xiàn)場(chǎng)，設(shè)立了線下無人終端超市。現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)參與者通過京東App掃描二維碼，無需售貨人員協(xié)助，即可直接購買甜小嗨產(chǎn)品。參與者還可以下載個(gè)人頭條封面照片，用最簡(jiǎn)單的參與門檻產(chǎn)出UGC內(nèi)容 ，提升線上口碑效應(yīng)，從而完成營銷閉環(huán)。

而京東秉持的無界營銷生態(tài)理念，更注重將人、內(nèi)容、場(chǎng)景的營銷三要素的相互串聯(lián)，以實(shí)現(xiàn)品效合一的聯(lián)動(dòng)作用。線下活動(dòng)，多重互動(dòng)，京東通過線上線下聯(lián)合擴(kuò)散，齊力撩撥消費(fèi)者的NBA復(fù)古懷舊情懷，將活動(dòng)聲勢(shì)不斷擴(kuò)大。

1、情懷共鳴，打破消費(fèi)人群圈層界限

在信息爆炸的時(shí)代下，任何與目標(biāo)傳播對(duì)象無關(guān)的信息，都將變成“無效溝通”。只有讓消費(fèi)者認(rèn)為品牌產(chǎn)品與他們有關(guān)，才是一次成功溝通的前提。

通過大數(shù)據(jù)賦能產(chǎn)品京洞察，京東準(zhǔn)確抓住了人們對(duì)青春的集體共鳴。從NBA懷舊情懷切入，不僅強(qiáng)化了甜小嗨品牌和NBA文化跨界的內(nèi)在聯(lián)系，更是借由網(wǎng)友自發(fā)產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，凸顯了產(chǎn)品的差異化亮點(diǎn)。品牌也借此機(jī)會(huì)，進(jìn)一步橫向觸及潛在消費(fèi)群體，在他們心中埋下品牌的心智種子，為未來營銷埋下伏筆。

2、以品牌為核心，實(shí)現(xiàn)品效合一

縱觀京東為甜小嗨首發(fā)準(zhǔn)備的一系列出的營銷造勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)品牌在其中扮演了最重要的核心角色。

無論是基于產(chǎn)品包裝，對(duì)NBA文化精神深入挖掘的《一戰(zhàn)成名》H5。還是對(duì)品牌角色打磨，用線下集市收割球迷認(rèn)同感的線下復(fù)古集市。京東不斷以品牌核心，設(shè)置了一個(gè)個(gè)線上線下的品牌觸達(dá)場(chǎng)景，讓人們產(chǎn)生代入感后，將自己和品牌牢牢綁定。

總結(jié)

值得強(qiáng)調(diào)的是，京東作為品牌們的重要營銷陣地，無論線上還是線下、站內(nèi)站外，所有品牌與消費(fèi)者的觸達(dá)場(chǎng)景均可以無縫接入京東營銷平臺(tái)。

例如在京東站外，京東作為鏈接一切的資源整合平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)六大人氣國貨品牌，借助1+1>2的聚合效應(yīng)創(chuàng)造巨大品牌聯(lián)動(dòng)力，不斷炒熱話題提升網(wǎng)絡(luò)聲量后，再反溯京東站內(nèi)為品牌營銷賦能。

而京東無人售賣終端的突破性嘗試，則彌補(bǔ)了線上營銷無法涉及的線下場(chǎng)景，有效打通了品牌兩個(gè)營銷體系，凸顯了京東無界營銷為品牌賦能的能力。

通過技術(shù)賦能、資源賦能、營銷賦能等一系列開放性無界營銷賦能產(chǎn)品組合，京東作為鏈接一切的營銷平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了用戶、品牌方、媒體以及京東自身等多方實(shí)現(xiàn)共贏。在全方位立體的品牌賦能加持下，蒙牛甜小嗨不僅在網(wǎng)絡(luò)上聲量提升，銷售量也同樣實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。從蒙牛的這次營銷事件種，也可以看出秉持“無界營銷生態(tài)”觀念的京東，未來將能帶領(lǐng)營銷價(jià)值鏈伙伴，共同開創(chuàng)一個(gè)更具想象力的未來。