營銷組合是對營銷過程中各種該因素的描繪，這些因素必須相互協(xié)調(diào)地完成整個營銷過程，強調(diào)的是營銷的總合性。

關(guān)于營銷組合的理論，影響深遠的莫過于美國密歇根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4ps理論，即：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。

后來，因為服務(wù)業(yè)在20世紀(jì)70年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好的適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要，有學(xué)者又增加了第5個“P”，即“人（people）”又因為包裝在包裝消費品營銷中心的重要意義，而使“包裝（packaging）”變成又一個“p”.

再后來，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計劃變得重要的時候，菲利普·科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P，他們是探查（營銷調(diào)研）、分割（市場細分）、優(yōu)先、定位。再加上“大市場營銷”的兩個P，政治權(quán)利和公共關(guān)系，就形成10PS理論。

為了反映很多公司日益增長的為消費者服務(wù)的趨勢，逐步面向消費者，與4P相比，現(xiàn)在企業(yè)更趨向于4CS理論。即：消費者需求、消費成本、消費者方便、交流。

最近，隨著營銷在全球范圍內(nèi)的實施，有了標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合和定制營銷組合的概念。標(biāo)準(zhǔn)化營銷組合是指在全球范圍內(nèi)使用相同的一套營銷組合，這樣能減少營銷運作成本，而定制營銷組合是針對不同國家或地區(qū)，分別制定不同的營銷組合，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，運作成本高，但效果好。也叫適應(yīng)性營銷組合。